當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內(nèi)容 企業(yè)文化建設(shè)：雞肋還是肥羊肉？ 作者：鄧胡子 日期：2004-12-9 字體：[大] [中] [小]

在新的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的競爭不單是產(chǎn)品的競爭、品牌的競爭、渠道的競爭、人才的競爭，更多的是企業(yè)文化的競爭。誰做的最好，誰就能笑到最后；誰最能落地，誰就最有力量。
    中國的企業(yè)目前有外資、國企、民營三大因資本結(jié)構(gòu)不同而區(qū)別甚大的企業(yè)形態(tài)。外資企業(yè)挾資本優(yōu)勢沖擊中國市場，并輔以成熟完善的管理、經(jīng)營理念與機制，通過強大的廣告宣傳攻勢，在經(jīng)過所謂的本土化運作之后，已經(jīng)逐漸獲得了中國消費者的親賴，占領(lǐng)了中國消費者的心智，達到了所謂的“欲戰(zhàn)攻心”的目的。而國企在體制改革的浪潮中，通過兼并、重組、并購或者合資，在一片“國退民進”的質(zhì)疑聲中，要么消失，
要么改頭換面，要么舊瓶裝新酒，但可以肯定的是現(xiàn)有的所謂國企已經(jīng)不是原有意義上的國企了，只不過在對外宣傳上依舊打著原來的旗號而已，以民族工業(yè)為口號，以民族情感來刺激消費者的神經(jīng)。至于民營企業(yè)，則完全是在改革開放的春風中獲得發(fā)展機會的�！按猴L催鞭馬蹄急”，作為中國最早的一批機會主義者，民營企業(yè)家在沒有歷史包袱的前提下，揚鞭催馬，一路急馳，到今天已經(jīng)頗成氣候。 
     企業(yè)的歷史、資質(zhì)與規(guī)模的不同，使得企業(yè)在發(fā)展的過程中，對自身文化的建設(shè)也有著截然不同的方式。 
一、外企：企業(yè)文化是一塊在手的肥羊肉     
    作為外資企業(yè)，能進入中國的一般都是發(fā)展了數(shù)十年甚至上百年的來企業(yè)，如P&G，可口可樂、GE以及MOTO等。在這么長的時間中，已經(jīng)形成了一整套完整的企業(yè)管理、經(jīng)營思想以及在此思想指導(dǎo)下的科學的管理、經(jīng)營制度。在如此長的經(jīng)營時間里，這種企業(yè)已經(jīng)透過其經(jīng)營行為，已經(jīng)累積了豐厚的企業(yè)文化，在來到中國后，所需要的就是實行本土化，用中國人的思考習慣、生活習慣以及表達方式，把其最本質(zhì)的觀點表達出來而已。對于這一類外資企業(yè)而言，在中國的企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)鍵在于如何對本土的職員進行國際化以及如何對代表國際化的企業(yè)精神進行本土化的包裝。至于那些時間尚短的外資企業(yè)，則把自己裝扮成時尚、科技、年輕、動感的姿態(tài)，依托強大的資本后盾，在中國消費者中大肆宣揚所謂的國際化、時尚等元素。如IBM、三星等，以此獲得消費者的親賴。外資企業(yè)透過大量的廣告宣傳，展示其企業(yè)精神與形象，并通過大量的公關(guān)活動，獲得消費者的好感。無論在其廣告宣傳還是公關(guān)活動中，外資企業(yè)總以一種積極的姿態(tài)出現(xiàn)，在博得消費者好感的同時，亦帶動了銷售額的快速增長。以PHILIP為例，最近在電視上就大打企業(yè)形象廣告，訴求其從進入中國到
現(xiàn)在的二十年中，發(fā)明了多少的產(chǎn)品，為中國消費者帶來了什么樣的改變（《產(chǎn)品之花》廣告）。但對于我們而言，重要的是其在中國的二十年，銷售額獲得了多高的增長。廣告，成為外資企業(yè)拉動銷售以及展示企業(yè)文化的重要手段。 
二、國企：在雞肋的懷疑中迷失自己的企業(yè)文化 
    至于國企，則主要依托當年政府在其中的作用，強調(diào)的是企業(yè)的資源以及相對于民營企業(yè)而言的歷史與資本優(yōu)勢，另外就是在“國退民進”的國資改革中，與外資企業(yè)的合作也成為目前的國營企業(yè)的企業(yè)文化宣傳重點。但問題的關(guān)鍵不是在宣傳，而是在建設(shè)上。中國的國營企業(yè)在幾十年的發(fā)展過程中，所形成的那套思維方式和行為方式，在新的經(jīng)濟環(huán)境下，已經(jīng)遭到消費者的遺棄，而這些企業(yè)的決策者卻還一直沉迷于當年在特殊體制和環(huán)境下所獲得成就當中。在他們看來，企業(yè)文化，就等于企業(yè)的歷史與愿景，在他們的企業(yè)文化中，消費者只是一個簡單的受體，“官本位”的思想同樣存在于其企業(yè)文化中。 
    實際上，我們是很難對國營企業(yè)的所謂企業(yè)文化精神產(chǎn)生什么共鳴的。也可以說在目前中國的國營企業(yè)中，缺少真正意義上的企業(yè)文化——從這一點來說，這些企業(yè)與民營企業(yè)沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別，甚至還不如民營企業(yè)。因為在中國的國營企業(yè)中，企業(yè)的管理者是和政府官員一樣，有任期的，也就自然有了政府官員的一般性毛病，況且，企業(yè)文化實在是很虛——在沒有真正將其落地實施的情況下來看，很多時候是連企業(yè)內(nèi)部的管理者都很難感受得到的。就更遑論我們這些“無足重輕”的消費者了。再有，企業(yè)文化的建設(shè)在很多時候是相當枯燥的，完全不像廣告或者銷售業(yè)績那般另人振奮。作為國營企業(yè)的決策者、領(lǐng)導(dǎo)者，在重視政績的大環(huán)境下，自然難以對此有較大的關(guān)注了。雖然外資企業(yè)可以通過廣告來宣傳、展示其企業(yè)形象，但人家是建立在具有活力與競爭力的企業(yè)文化基礎(chǔ)上的。而多年的官商體制下形成的自我為大思想，令得國營企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)，成了一塊“棄之可惜，食之無味”的雞肋。雖然目前的國營企業(yè)亦認識到文化建設(shè)的重要性——這完全是被內(nèi)外強大的競爭所逼迫而非自愿的，但多年的慣性思維，令得企業(yè)在實際操作過程中，無法將企業(yè)精神落地，企業(yè)精神成了一句空空的口號和一個高高在上的假神，企業(yè)文化自然也無從說起。國營企業(yè)在眾望所歸的呼聲中，迷失著自己的文化，在雞肋的懷疑中否定著自己的文化。 
三、民企：在自我的雞肋與他人的肥樣肉之間迷失 
    在這三者之中，資歷雖然最淺，但實力卻不可小覷的民營企業(yè)，在建設(shè)自己的所謂企業(yè)文化時，卻是以一種最具有中國特色的方式進行著的。對于一家只有十幾年甚至只有幾年的公司而言，要談什么企業(yè)文化，實在有點過早，這就像一家只有幾年歷史的高校要談自己的文化氛圍一樣，實在有點不倫不類。但中國的民營企業(yè)家們不這么想，在他們看來，當自己的“事業(yè)”發(fā)展到一定階段后，就應(yīng)該“立功、立德、立言”，就應(yīng)該向世人宣告自己的成就，否則這種成就也就失去意義了。而在西方，被企業(yè)管理者看作能凝聚企業(yè)戰(zhàn)斗力的企業(yè)文化，在這個時候，被這些企業(yè)家看作了自己“立功、立德、立言”的工具。企業(yè)文化，在這里也逐漸縮水，由原來的“理念——行為規(guī)范——管理制度——經(jīng)營模式——整體形象”外化為簡單的文字記錄和圖片，而不是真正的內(nèi)心認同。至于如何表現(xiàn)企業(yè)文化，在中國的民營企業(yè)家們中間，就以幾條專題片、幾本內(nèi)部刊物代替了——有的甚至連這都沒有。 
    企業(yè)的存在時間短，很難有什么深厚的文化積淀，而最初的發(fā)跡史又實在不宜宣揚——無論如何美化，大家都彼此心知肚明。那就只有講自己的所謂愿景與榮譽了。剛一開始或者還有效果，畢竟，愿景就是希望、榮譽也證明了企業(yè)的實力，大家也會因此而振奮一番，但國人素來喜歡跟風，一見東西不錯，就立馬一窩蜂似的全部上馬了。東西一旦多了就不值錢了，馬上就由公主貶值為灰姑娘。加之民營企業(yè)家由打拼而得今日只狀況，素來重視一錢一物之來之不易，“恒念物之維堅”，因此對于錢物一貫珍而重之。對于一個在其看來只不過用來激勵無形人心的東西——這東西的效力很多時候是比不上孔方兄的，愿意給予大量投入的可能性并不太大，更何況目前，在專題片的創(chuàng)作、拍攝和后期制作這一市場上良莠不齊，普遍水平低下，投入了一定的資金，得到的卻是粗制濫造、與人雷同的東西，連回報也收不回來的，誰都會心里不爽。可是很多時候似乎又必須要，企業(yè)家就只有不斷的壓價，期待損失最小，結(jié)果卻是令得這一市場更加慘不忍睹。 
    在民營企業(yè)家看來，企業(yè)文化實在是一塊嚼之無味的雞肋，但又不能沒有，否則就有被人議論為沒文化了，個中甘苦真的只有自己知了。而這無味的雞肋，在廣告公司以及其他的影視文化傳播公司眼中，就是一塊帶有巨大利潤的肥羊肉了，各種廣告公司打著無數(shù)鮮明或者模糊的旗幟，操著國語式的英文和英文式的國語，在左手向企業(yè)主販賣的同時，右手也從企業(yè)主的錢袋里獲得了大量的金錢。不過企業(yè)主卻醒得比廣告公司要早，所以現(xiàn)在廣告公司的地位才會如此卑賤。但企業(yè)在再傷心之余，迷失了自己的文化。 
    在這三種企業(yè)形態(tài)中，外資企業(yè)的文化建設(shè)有一整套完整而規(guī)范的流程，明確的說就是CIS的運用，包含了MI、BI與VI的綜合運用；而國營企業(yè)在實際運作過程中，因為自身各種問題，自顧不暇，對于企業(yè)文化的建設(shè)自然心有余而力不足了；至于民營企業(yè)，在獲得一定發(fā)展后有了這種需求，但卻被一大群廣告公司打著流行的各種理論——無論是國際4A還是本土4A都是“滿腹經(jīng)綸”，在騙去了大量金錢后，徹底失去了對所謂企業(yè)文化的興趣，轉(zhuǎn)而把企業(yè)文化當作一個業(yè)余的小項目在操作了。重視的程度不同，結(jié)果自然也不同。本土企業(yè)要想真正發(fā)展自己的企業(yè)文化，在經(jīng)營模式上就必須做大膽的改革，家族式企業(yè)，官本位的企業(yè)，其企業(yè)文化絕對不可能是具有真正活力與競爭力的。在新的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的競爭不單是產(chǎn)品的競爭、品牌的競爭、渠道的競爭、人才的競爭，更多的是企業(yè)文化的競爭。誰做的最好，誰就能笑到最后；誰最能落地，誰就最有力量。